5 рецептов, как зарабатывать в кризис!
1. Оценка ресурсов. Что есть в наличии!? Ресурсы – это не только время и деньги. В данный момент клю-чевой ресурс это лояльные сотрудники, поставщики, а главное, клиенты. Зафиксируйте (только честно) сколько лояльных клиентов есть в вашем распоряжении сегодня. Настоятельно рекомендую написать конкретное число: 127, 12500 и т.п. Также ответьте на вопрос (опять-таки без какой-либо предвзятости), что дает Вам основание быть уверенным в их лояльности. Поставщики. Это также ресурс. Их продажи зависят от вашего успеха. Привлекайте поставщиков к разработке антикризисной стратегии. Особенно тех, для кого Вы в цепочке поставок являетесь приоритетным клиентом. Итак, ресурсы определены. Идем дальше.
2. Выбор источника краткосрочных доходов. Тех клиентов (сегментов рынка), которые для вас наиболее выгодны именно сегодня (завтра, ближайшие несколько месяцев). Критерии выбора, актуальные в кризис – платежеспособность, доступность (достижимость, а именно затраты во времени и в деньгах на обращение к ЦА), лояльность. Как результирующий (интегрированный) критерий – максимальный ROI (возврат инвестиций от взаимодействия с потребителем). «Правила Парето» никто не отменял. 20% клиентов формируют 80% дохода, а в этих 20%, есть свое распределение 20/80, таким образом 4% дают 64% дохода и т.д. Те же правила относительно товаропроводящих каналов. Сложности с сетями – активизируем работу с категорией «В», с теми, кто платит вовремя и показывает достойный оборот и т.д.
3. Концепции продвижения. Они же методы работы с клиентом. Все упростить! Так будет меньше ломать-ся. Рекомендую два направления:
- первое – сбытовые акции по стимулированию продаж. Конкретные, простые по механике акции, с прогно-зируемым эффектом. Акции, которые окупятся в короткие сроки. Целевые, локальные, быстрые. Рассмотрите вариант организации cross-promo с товарами - комплитуторами. Внимание! Обязательно стопроцентное совпадение по ЦА и местам продаж!
- второе (для самых главных клиентов) – совмещать эти акции с программами лояльности. Маркетинг со-участия – отличный инструмент в кризис. Эффективен также инструмент CANNY, который позволяет «без денег», используя текущих клиентов привлекать новых, создавать из них потребителей, лояльных потреби-телей. Главное правило CANNY – четко определить рациональный аргумент, вариант объяснения, почему ваш продукт покупают (текущие лояльные клиенты) и передать эти знания дальше (потенциальным потре-бителям). Лояльные клиенты – ключевая ценность сейчас, ровно, как и источник вашей ликвидности, гаран-тия успеха бизнеса в посткризисный период.
4. Каналы продвижения. Так как мы сейчас работаем не со всеми, а только с самыми главными (выгодны-ми) для нас клиентами (см. пункт 2), то необходимо выбирать соответствующие каналы продвижения. Про-тестируйте их по следующим критериям: возможность таргетирования на определенную ЦА; оперативность передачи информации; возможность обратной связи, в том числе как инструмент влияния на эффективность; доверительность; близость к месту совершения покупки. Что рассмотреть в первую очередь:
- таргетированый PR в доверительных медиа; - кастомизированный INDOOR/OUTDOR;
- целевой спонсоринг достойных с точки зрения репутации событий, на которых высока концентрация ва-ших клиентов; - интернет-продвижение, если Ваша ЦА им пользуется.
5. Логистика и места продаж. Если нет возможности удерживать всю линию фронта, зачищайте стратеги-ческие ресурсные объекты. Протестируйте по ABC-XYZ места продаж. Определите ключевые, за основу взяв следующие критерии (шкала XYZ): афинитивность, возможность оперативно и гибко влиять на ситуа-цию, эффективность логистики, возможность прогнозирования продаж. Соотнесите с результатами аудита (пункт 1), определите оптимальный для текущей ситуации перечень мест продаж, где наиболее выгодно быть сегодня. Примите, необходимые меры по оптимизации логистического комплекса. Две приоритетных задачи: первая (тактическая) – снизить издержки, вторая (стратегическая) – не допустить отсутствия товара, что может привести к крайне нежелательному переключению ключевых клиентов на марки конкурентов. Это должна быть наша «добыча» – переключать клиентов на себя, пока конкуренты проводят очередные антикризисные совещания.
Вывод: пока все находятся в шоке и в панике урезают расходы, реально «забив» на маркетинг и работу с клиентами – наше право и ответственность – забрать себе самых лучших из них! Кризис – не только опасности, кризис – это всегда новые возможности!
