| Фокус-группа - специально организованная компетентным ведущим (модератором) групповая дискуссия, цель которой — выявление мотивов поведения потребителей и особенностей восприятия ими рекламной или иной информации, которую распространяет производитель (продавец) товара. |
Основная сфера применения фокус-групповых исследований:
- традиционный маркетинг товаров и услуг
- маркетинг некоммерческих организаций, связанный в основном с оценкой эффективности различных социальных проектов и программ,
- политический маркетинг, Связанный с изучением имиджей политических деятелей, организаций и их программ и документов.
В традиционном маркетинге товаров и услуг фокус-группы применяют, для того чтобы:
- оценить текущее отношение покупателей к существующему продукту (торговой марке) и уровню цен;
- протестировать новый товар (его свойства или дизайн);
- оценить эффективность рекламы или других маркетинговых мероприятий;
- "сгенерировать" оригинальные идеи для новых маркетинговых программ (например, для рекламного ролика).
Метод заключается в приглашении небольшой группы людей (чье мнение по обсуждаемому вопросу интересно), отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которой ведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также «модератором») «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы.
Оптимальное количество участников этой малой группы составляет 8-10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет сложно — в первом случае из-за недостатка участников, во втором из-за того, что не все участники успеют высказаться в ходе проведения фокус-группы. Работоспособность метода фокус-групп заключается в эффекте, создаваемой ситуацией группового обсуждения. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. В подобной группе проще снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражение эмоциональных реакций и быстрее вырабатывается понятный для всех участников язык совместного обсуждения вопросов. Главный эффект группового обсуждения — возможность собрать разные точки зрения по изучаемому вопросу и оценить отношение людей к мнениям, отличным от их собственных.
Процедура проведения исследования:
Составление групп:
Для проведения фокус-группы важно определить целевую группу клиентов, для которых будет проводиться это исследование. Эти клиенты должны быть наиболее компетентными в товаре, спрос и реакция на который изучаются. Внутри группы клиенты должны быть одинаковыми по отбираемому критерию. Можно отобрать несколько групп, с каждой из них провести фокус-группу, и полученные результаты сравнить между собой.
Например: Основание для выделения групп клиентов – степень приверженности к товару “N”: приверженцы, начинающие и сомневающиеся (не сделали ни одной покупки).
- Первая группа – приверженцы, т.е. клиенты постоянно пользуются товаром “N” – наиболее зрелая по своим знаниям о товаре “N” группа. В анкетировании участвовало 14 человек. В фокус-группе – 10 человек.
- Вторая группа – начинающие, т.е. клиенты, которые только недавно попробовали товар “N”, либо готовые совершить первую покупку.
- Третья группа – сомневающиеся, т.е. потенциальные клиенты, имеющие некоторое недоверие к товару “N” и потому не пользующиеся им
Порядок организации групп:
При наборе групп важно соблюдение принципа случайного попадания. Клиенты в группу набираются случайным образом, но только те, которые соответствуют выделенным критериям отбора.
В маркетинговом исследовании "фокус-группа" могут быть использованы следующие методы:
- Предварительное анкетирование клиентов в торговых точках
- Групповая дискуссия участников фокус-группы по заданному плану (тематическим вопросам)
- Индивидуальное тестирование товара, на который изучаются качественные особенности спроса (на внешний вид, запах, и.т.д.)
- Регистрация порядка выбора товара из ассортимента (для определения бессознательных предпочтений внешнего вида упаковки)
- Индивидуальное тестирование рекламных материалов (видеоролики, журналы, пробники и пр.) с последующим групповым обсуждением
- Опрос по заданной теме.
Фиксация информации, поступающий от клиентов в процессе проведения фокус-группы:
Материалы фокус-группы могут фиксироваться как записями на бумаге (пишут сами клиенты во время индивидуального тестирования или стенограмма) и записями на видеокамеру, диктофон.
