Место и роль трейд-маркетинга в структуре системы сбыта
В дискуссии на одном из форумов о роли трейд-маркетинга были предложены различные взгляды на то, чем же должно заниматься это подразделение и, главное, его подчиненности, его месте в структуре компании. Автор дискуссии просил по возможности на примерах других, более «продвинутых» компаний привести примеры, кому же должен быть подчинен отдел трейд-маркетинга и, соответственно, какие задачи решать.
Среди вариантов со ссылкой на западные компании говорилось о том, что само название «трейд» говорит о принадлежности этого подразделения к отделу продаж и, следовательно, задачи устанавливает руководитель отдела продаж.
Противоположное мнение основывалось на том, что незря в названии отдела есть слово «маркетинг», и значит, этот отдел относится к маркетинговому отделу компании.
Как и в большинстве сетевых дискуссий к окончательному, единому мнению участники не пришли, и автор дискуссии ответа на свой вопрос так и не получил.
Так существует ли «правильная» структура предприятия, в которой четко определено место трейд-маркетингового подразделения? Пример каких компаний стоит брать за образец?
Прежде чем ответить на эти вопросы, предлагаю не просто определить функции и задачи подразделения трейд-маркетинга, а посмотреть, какой стратегии продаж придерживается компания. Ведь именно стратегия предприятия определяет роли, главные задачи всех его подразделений. Так где же место трейд-маркетинга в структуре организации при различных стратегиях?
Стратегия, направленная на «продажу В торговые точки», концентрирует усилия всех подразделений на «проталкивание» продукта, произведенного производителем через все элементы цепи распределения к конечному потребителю. Задача отдела продаж — напрямую или через дистрибуторов продать все то, что произвело производство, задача отдела маркетинга — помочь отделу продаж снимать «пробки», протолкнуть товар в розничные торговые точки. Отдел трейд-маркетинга при данной стратегии является подразделением отдела маркетинга, следовательно, находится в структуре предприятия «вне» отдела продаж. В число задач, выполняемых отделом, входят: сбор и анализ информации о структуре рынка (сенсус территории), сбор информации об активности конкурентов в розничных торговых точках, а также разработка и проведение маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование работы элементов цепи распределения продукта (акции для торгового персонала, персонала торговых точек, конечных потребителей).
Более прогрессивная стратегия продаж ориентирована на «управление продажами пакета продукта в ключевых сегментах». В рамках этой стратегии главная задача отдела продаж — обеспечить увеличение доходной части от продаж продукта в торговой точке. Розничные торговые точки не «резиновые». Невозможно до бесконечности расширять ассортимент. Задача торгового отдела — увеличивать доходность от продаж продукта с торговых площадей торговых точек, на которых удалось «закрепиться» (торговое оборудование, площадь полки магазина). Это возможно, если добиться постоянного присутствия необходимого для сегмента ассортимента и варьировать этот ассортимент, увеличивая доходную часть. Эти действия торговый отдел предпринимает, оценивая динамику продаж каждой позиции из ключевого ассортимента. Параллельно торговый отдел инициирует трейд-маркетинговую активность, направленную на обеспечение стимулирования оттока продукта из торговых точек определенного сегмента. Это достигается путем установления стандартов мерчендайзинга, проведением акций, направленных на конечного потребителя, изготовлением специальных POS-материалов и т.д. «Заказчиком» трейд-маркетинговой активности выступает торговый отдел. Именно он определяет, на какой сегмент необходимо направить усилия, какие действия и с какой интенсивностью необходимо проводить. Поэтому трейд-маркетинг при данной стратегии подчинен отделу продаж.
При наиболее прогрессивной стратегии, направленной на «управление потребительским спросом», главной задачей маркетинга становится разработка оригинальной идеи продукта (сам продукт — это физическое воплощение идеи) и обеспечение эффективного донесения идеи до конечного потребителя. Необходимо не просто увеличивать потребление продукта, стимулируя его различными акциями, а формировать спрос, формировать потребительские предпочтения. Все действия торгового отдела должны теперь быть подчинены идее продукта и системе коммуникации с конечным потребителем. Теперь уже трейд-маркетинг становится для торгового отдела «заказчиком». Именно трейд-маркетинг задает параметры системе распределения продукта: где (в каких сегментах), как (в каком ассортименте и по какой цене), когда (скорость «попадания продукта на полку»). Кроме того, именно трейд маркетинг является заказчиком информации о том, каков отток продукта из торговых точек. Следовательно, в рамках данной стратегии уже торговый отдел подчинен трейд-маркетингу.
Резюме
«Правильность» расположения трейд-маркетинга в структуре предприятия определяется той стратегией продаж, в рамках которой работает организация. Так:
- Если организация ориентирована на управление «продажей В торговую точку», трейд-маркетинг входит в маркетинговое подразделение организации, т.е. функционирует «вне» отдела продаж.
- Если в качестве стратегии продаж выбрана управление продажами «ИЗ торговой точки», трейд маркетинг подчинен отделу продаж.
- Если стратегией продаж является управление «потребительским спросом», тогда уже отдел продаж (на самом деле в рамках данной стратегии он становится «распределительным отделом») подчинен трейд-маркетингу.
