Обучение и развитие персонала, коучинг, аудит, поиск и подбор персонала в Крыму

Зуб дареного коня: как увеличить продажи с помощью подарка за покупку

Некоторое время назад у меня состоялась беседа с менеджером товарной категории одного из наших партнеров:
– Хотим отрекламировать свой интернет-магазинчик. Наверное, дадим какую-нибудь ерунду в подарок к видеокамере, ну, кружку там, футболку.
– Ты веришь в то, что футболка поможет продать видеокамеры?
Вместо ответа искреннее недоумение:
– А почему нет?

Зачем напрягать креативную мышцу

У нас в компании есть документ, который обязателен к заполнению при планировании любой акции. Его первый пункт – цель мероприятия. Мы никогда не ограничиваемся ответом: «Увеличить продажи». Ведь это все равно, что на вопрос: «Зачем ты идешь в ресторан?» – услышать: «Чтобы поесть». Поесть можно дома или в гостях, можно вообще купить пирожок на улице – зачем идти в ресторан? Продажи увеличивают тысячей разных способов, почему мы выбираем именно этот? Правильно ли мы его выбираем?
Когда акции с подарком за покупку только входили в моду, очень распространенным был, например, такой подход: «Раздадим что-нибудь неходовое, заодно и акцию проведем». То есть главным считалось слить неликвиды и очистить склад. Стоит ли говорить, что эффект от подобных мероприятий с точки зрения повышения продаж стремился к нулю? Неграмотный подход к планированию и, соответственно, отсутствие результата дискредитировали саму идею в глазах многих менеджеров розницы.

Если рассматривать подарок как информационный повод для рекламы своего магазина, сети или бренда, повышения его узнаваемости, то сгодится почти любая ерунда: футболки, кружки, брелоки – можно не напрягать креативную мышцу мозга. И так сойдет, лишь бы красиво смотрелось в рекламе.

Собственно, такова была позиция и моего собеседника: ему важно было «отрекламировать» магазинчик. Этот подход имеет право на существование, но надо отдавать себе отчет, что его эффект с точки зрения увеличения продаж конкретного товара мизерный.

В этом случае большего синергетического эффекта можно добиться ценовой рекламой. Объявление специальной цены – информационный повод, ничуть не уступающий подарку, а продажи конкретного товара увеличивает куда эффективнее. Что мы, собственно, сейчас и наблюдаем в политике продвижения крупных сетей. При этом ритейлеры получают еще и «бонус» – повод требовать с вендоров компенсацию за рекламные площади, отведенные под их товар.

Еще один вариант ответа на вопрос «зачем?» – создание лояльности и почвы для постоянных покупок. Самое простое решение – собственная подарочная карта. Человек скорее всего захочет «отоварить» ее, а значит, придет в ваш магазин.

Ну и наконец, та цель, которую очень трудно достичь, например, ценовой рекламой, – добраться до части аудитории, которая наименее чувствительна к цене.

Скажи мне, кто ты …
С увеличением благосостояния на решение о покупке начинают влиять неценовые факторы – это общеизвестно. Благосостояние в России растет – это тоже общеизвестно. Но достигло ли оно того уровня, когда потребитель интересуется чем-то, кроме цены.

TNS Gallup Media еще в 2005 году отвечала на этот вопрос положительно и выделяла несколько групп потребителей в зависимости от их личностных доминант и потребностей. Из моего опыта: крупные розничные сети, особенно в столицах, осознают, что одной только ценой покупателя не заманишь. Некоторые разрабатывают собственные ноу-хау, для исследования потребителя: от банального анкетирования до сложного математического анализа динамики транзакций, прошедших по картам постоянного покупателя.

Но вот парадокс: при всей популярности словосочетания «целевая аудитория», профессионалов, понимающих, что это такое и как с этим работать, все еще катастрофически мало. В лучшем случае медийное агентство вставит в медиаплан загадочную строчку типа «25+, муж.» и заказчик с серьезным видом покивает головой: целевая аудитория обозначена. На самом же деле это только социально-демографическая характеристика, и она далеко не всегда помогает ответить на главный вопрос: что нужно предложить покупателю, чтобы он бросил свои дела, схватил деньги и примчался в мой магазин за товаром, который я хочу продать.

Итак, если наша цель – достучаться до той части целевой аудитории, которой цена товара важна в меньшей степени, главное для нас понимать, кому мы предлагаем подарок. Тогда становится понятно, что надо дарить.

Первым шагом в реализации этого подхода может стать не разработка громоздких и дорогостоящих ноу-хау, о которых речь шла выше. Все гораздо проще: надо просто спуститься в торговый зал. Посмотреть, как ведут себя интересующие вас покупатели. Поговорить с ними и продавцами. Ход банальный, но удивительно, что почти никто из рекламистов, маркетологов, менеджеров по продажам этого не делает. И напрасно, ведь самые лучшие идеи начинаются с внимания к покупателю.

Несколько лет назад одна компания дарила плюшевых мишек к дешевым аналоговым фотоаппаратам. Казалось бы, какая связь? Самая прямая: пленочные аппараты такой категории в то время покупали в основном мамы и папы, чтобы фотографировать своих детей. То есть те, для кого семейные ценности на первом месте. Симпатичная игрушка вызывала восторг и желание совершить покупку. Кроме того, ее дарили сразу после приобретения камеры, прямо в торговом зале. И не надо было заполнять купоны, ехать в центр выдачи призов и выполнять еще массу условий акции.

Запомнилась еще одна кампания. К лазерным многофункциональным устройствам прилагались игрушечные вертолеты с дистанционным управлением. В выборе подарка поначалу колебались, но сомнения улетучились, когда все увидели реакцию мужчин на принесенные в офис образцы призов. В каждом взрослом живет ребенок: солидные дяди с восторгом запускали вертолетики, даже не ленились ради этого спуститься на улицу. А поскольку лазерные МФУ покупают в основном мужчины, было решено остановиться именно на этом варианте. Акция прошла даже успешнее, чем планировалось.

Полезно и модно
Идеально, когда подарок убивает сразу несколько зайцев. Пример: оригинальные расходные материалы в подарок к принтеру. Потребитель получает комплексное решение проблемы печати – не надо ничего искать и, главное, покупать (остается ощущение экономии) дополнительно. Кроме того, качество, допустим, бумаги гарантирует положительный опыт пользования принтером. Создается внятный информационный повод для рекламного сообщения, при правильном креативе работающего на имидж сети. Частично решается проблема возврата и сервиса: потребитель не вернется к вам с принтером, сломавшимся из-за неправильной расходки, и не устроит скандал. Беда только в том, что расходка к принтеру, флеш-карта к фотоаппарату, кассета к камере и другие ценозамещающие подарки буквально наводнили рынок, и выделиться с их помощью становится все труднее.

Иначе обстоит дело с подарками, ориентированными на модный стиль жизни.

Одна из московских розничных сетей ломала голову: что предложить в подарок к струйным фотопринтерам? Альбом? Рамку? Скучно. Расходку? Оригинальной в тот момент не было на складе, давать «левую» не хотелось. «Ребята, – сказал один из принимавших участие в обсуждении, – посмотрите, кто приходит в наши магазины. Молодежь, студенты. Они же сейчас все помешаны на хай-теке. Давайте им что-нибудь такое и подарим». Остановились все-таки на фоторамке, но что за рамка это была! Граненые формы, цвет металлик, скупой абстрактный орнамент. Подарки смели «на ура» – а заодно и принтеры.

Их безусловный плюс в том, что они всегда разные. Сегодня вы дарите два часа в боулинге, завтра – билет на раскрученный фильм, послезавтра – купон в японский ресторан или детский развлекательный центр. Такой вид поощрения уже ближе к кросс-промоушену, который у нас делают редко, видимо, организовать сложно. Но не стоит рассчитывать на то, что расходы на акцию будут поделены: лидеры рынка неплохо себя чувствуют и без чужой рекламы. Более того, «примазавшись» к их бренду, верно уловив целевую аудиторию и моду, вы получите хороший рост продаж. Так что не вы с них, а они с вас, по-хорошему, должны брать деньги – за использование бренда. Кстати, шутки шутками, а согласовывать такие акции надо, хотя бы на уровне «не возражаем».

Дорогой бренд требует дорогих подарков

Оксана Мунгалова, директор агентства маркетинговых коммуникаций AGN-Group

Заблаговременное изучение восприятия рекламной продукции позволяет, во-первых, избежать явных ошибок, во-вторых, приблизить подарок к ожидаемому потребителями идеальному варианту, в-третьих, сэкономить немалые деньги рекламодателю.

Вот несколько рекомендаций:

1. Посмотрите на ваш бренд, каковы его обещания и ценности?

Жесткая привязанность ко всем атрибутам бренда и ожиданиям аудитории – непременные составляющие результативной акции. Только в этом случае потребитель разделит ценности бренда, поверит и пойдет за вами.

Покупателя алкогольного премиум-бренда, предназначенного для серьезной мужской компании, не стоит пугать фирменными пакетами или футболками, а вот игральные кости будут уместны. Еще пример. Нами были проведены новогодние BTL-акции для поддержания бренда Guinness. Каждый посетитель пабов, приобретающий пинту этого пива, получал специальную монету, символизирующую солидность и достаток – ценности бренда. Результат: продажи Guinness были увеличены в 2 раза.

Отмечу кампанию по продвижению торговой марки майонеза «Ряба». Целевая аудитория – замужние женщины, и им помимо обычной в таких случаях деревянной лопатки вручались книги рецептов. Прирост продаж ТМ «Ряба» в период акции был весьма существенен. Причина – подарок удачно передавал ценности бренда.

2. Учитывайте стоимость бренда.

В целом на рынке FMCG существует усредненный показатель соотношения затрат на промопродукцию – 1/3 от стоимости товара (см. рис.). Однако в отдельных случаях этот показатель может меняться. Распространенная ошибка – за покупку редкого коньяка дарить обыкновенный бокал. Дорогой бренд требует соответствующих подарков. Так, в акции по продвижению коньяка «Отард» нужно было сохранить и транслировать присущие марке элитарность и изысканность. Это и подчеркивали дорогие презенты – эксклюзивные визитницы, брелоки и запонки из серебра.

При оценке стоимости подарка важно не перегнуть палку. Потребитель быстро привыкает к ценным подаркам. Впоследствии он отказывается участвовать в акциях с незначительным вознаграждением. Часто компании повышают свои затраты, не увеличивая уровень продаж и не повышая лояльность клиентов. С такой проблемой столкнулся один из ведущих производителей бытовой техники, предлагавший в подарок билеты на самолет.

3. Интригуйте потребителя.

Это комплексное решение задачи стимулирования покупателей. Выводя на рынок новый продукт «Рис и лотос» от Nivea, мы создали в точках продаж уголки азиатской красоты. Зайдя в магазин, люди в первую очередь обращали внимание на восточных красавиц Nivea. Многие просили в качестве подарка кимоно, в которые были одеты наши промоутеры. Акция проходила в течение двух недель каждый уик-энд, и за это время совершено 13 тыс. личных контактов.

4. Подготовьте определенное место для выдачи подарков.

Главное правило: окружение должно полностью соответствовать атмосфере бренда. Приведу в пример кампанию по продвижению проекта «Спасатели Foster’s». Основное послание – пиво Foster,s подарит летнее настроение в любой сезон. В точках скопления целевой аудитории мобильная промокоманда организовала импровизированное австралийское побережье. Одна из девушек стояла на вышке и приглашала всех на пляж Foster's в шутливой манере. Участнику предлагалось назвать три закона Foster's, в качестве подарка – бутылка одноименного пива – либо за правильный ответ, либо за изобретательность. Подарок очень простой, но главное – ощущение предстоящего лета. Без австралийского пляжа акция бы не имела должного успеха

Любимые грабли
Огромная ошибка: раздавать в качестве подарка новинку. Это убивает рынок. Истина очевидная, однако в прошлом году нам пришлось несколько раз предотвращать ситуации, когда товар последней модели начинали прилагать в подарок к обычным фотокамерам. Происходило это не в России, но в стране со сходным менталитетом.

Подарок в глазах покупателя должен выглядеть дороже, чем он есть на самом деле.

Многие компании используют этот принцип крайне топорно. Реклама предлагает «фотоальбом», а на месте вам выдают тонюсенькую книжечку на восемь фотографий в плохой обложке, обещанный «фотоаппарат» оборачивается на деле одноразовой пленочной «мыльницей».

Проще всего замаскировать истинную цену подарка, используя сезонность и праздники. Не важно, сколько стоит куколка с сердечком и бантиком, важно, что всегда найдется, кому ее подарить. Солнечные очки гордого бренда noname всегда пригодятся летом (если, конечно, это не совсем откровенная дешевка с пластиковыми стеклами).

Как правильно дарить подарки

Сезонные подарки лишь немногим уступают картам постоянного покупателя в формировании лояльности к бренду. Поэтому их часто используют производители, которые, в отличие от розничного магазина, карту постоянного покупателя предложить не могут. Несколько лет назад одна известная IТ-фирма осенью энергично раздавала в дополнение к своей продукции зонтики или куртки. По отзывам продавцов, акция вызвала интерес покупателей. Другое дело, что производителю трудно вовремя доставить нужное количество подарков во все магазины, поэтому планируются подобные кампании очень тщательно, во избежание отрицательного эффекта.

Еще важное дополнение. Помните: подарок должен быть моментальным. Людям лень ехать в центр выдачи призов за копеечным сувениром. На это способна только малообеспеченная и малозанятая часть населения, которая хорошо покупает чипсы и стиральный порошок. Солидный платежеспособный клиент такой ерундой заниматься ни за что не будет.

Особенную реакцию вызывают предложения суперприза, розыгрыш которого проводится не сразу, а по прошествии месяца, а то и нескольких. Такого рода кампании я бы вообще выделила в отдельную категорию, поскольку они апеллируют не просто к желанию получить что-то даром, а к азарту, духу соревновательности. Принцип планирования и реализации таких акций, на мой взгляд, заслуживает отдельного разговора.

Источник: http://www.salespro.ru/2329