Как использовать музыку для повышения продаж
Музыкальное оформление магазинов, кафе, развлекательных центров позволяет многое сообщить о себе потребителям. Главное - не увлечься зажигательными ритмами.
Джеймс Ф. Харрисон из компании Muzak Ltd (США) и несколько его колег из Университета Уилкса получили в 1997 году Гнобелевскую премию за открытие любопытного явления. Оказывается, играющая в лифтах музыка «от Muzak Ltd» способствует выработке у людей иммуноглобулина А и, соответственно, оберегает их от простуды. Опечатки нет, премия именно «Гнобелевская» (от «ignoble» - «низкий», «постыдный»). Это шуточная награда вручается в Гарварде (США) за неделю до «основного Нобеля» за самые смешные и абсурдные открытия. Например, в 2005 году премию в области химии получили сотрудники университета Миннесоты, выяснившие, что люди в сиропе плавают так же быстро, как и в воде. Премию по литературе в том же году получили спамеры из Нигерии, и так далее, в том же духе. Нигерийцы, конечно, шарлатаны, но вот с музыкой все не так очевидно, ее действие на человека, может быть, гораздо сильнее, чем это кажется на первый взгляд. Во всяком случае, на ней, как выяснилось, можно делать неплохой бизнес.
С песней по жизни
Идея заняться продажей «функциональной», то есть фоновой музыки пришла к основателю Muzak Джону Сквайру, как водится, случайно. Бывший военный радист начал в 1922 году использовать проводное или, говоря современным языком, «кабельное» радио для транслирования музыки, новостей и рекламы. Однако скоро стало ясно, что этот метод уступает беспроводному радио. Тогда компания стала использовать созданную сеть для передачи специально подобранных музыкальных 15-минутных блоков, снабжая их программой -такой же, как у любого канала. Изменились и потребители. Торговые представители фирмы сумели убедить клиентов, что музыкальный фон будет способствовать повышению производительности труда работников. Дело пошло, и сегодня Muzak Ltd - один из авторитетных мировых поставщиков функциональной музыки. Правда, с развитием рынка ее стали использовать не только и не столько в товарном производстве, сколько в продаже услуг - в магазинах, кафе, развлекательных центрах и т.п. Считалось, что потребители этих услуг под музыку тратят больше денег. Так ли это?
Психологи не отрицают, что музыка способна существенно влиять на состояние человека, вплоть до появления физиологических реакций. Важно все — темп, громкость звучания, мелодичность, форма. Немецкий психолог Г.-Г. Декер-Фойгт, специализирующийся на музыкальной терапии, выделяет два типа музыки, по-разному влияющих на человека. Эрготропная (активная, стимулирующая) музыка приводит к учащению дыхания и пульса, расширению зрачков и т.п. Трофотропная (успокаивающая, расслабляющая) музыка дает чувство спокойствия, умиротворенности, вплоть до медитативного состояния. Причем сила воздействия музыки может быть очень высока. Чего стоит, например, случай, когда в начале 1980-х годов во время антракта на одном из рок-концертов в лондонском аэропорту Хитроу люди теряли сознание от звуков силой около 110 децибел (дБ), которые излучали установленные неподалеку колонки. Для сравнения: шум стартующего истребителя равен 145 дБ, а при звуке 155 дБ сгорает человеческая кожа. Как утверждает Декер-Фойгт, после часового шумового воздействия силой 60 дБ человеку нужен 45-минутный отдых — независимо от характера звучания. Выработка организмом человека иммуноглобулина А под воздействием тихой фоновой музыки в этой ситуации кажется детской игрушкой.
Однако, несмотря на столь мощное воздействие, прямой связи между наличием и характером фоновой музыки и величиной продаж отечественные исследователи пока не обнаружили. Встречающиеся в прессе ссылки на то, что размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии стимулируют людей потратить на 35—40% больше денег, чем они собирались, относятся к исследованиям Милимана, опубликованным в США в 1982 году.В подобных случаях использовать данные исследований, полученных в других странах и даже регионах одной страны, надо с большой осторожностью. Жанна Келлер, исполнительный директор сети развлекательных комплексов «Космик», утверждает, что музыкальные вкусы посетителей сети сильно различаются в зависимости от местонахождения того или иного заведения. «За пределами МКАД нашим гостям больше нравится русскоязычная эстрада, - говорит Келлер. -А вот москвичи предпочитают зарубежную, обычно европейскую, популярную музыку».
«Конечный результат использования функциональной музыки, формулируемый как «увеличение продаж», достигается не напрямую, а опосредованно - через улучшение коммуникаций с потребителем, - резюмирует Максим Леви, кандидат психологических наук, ведущий радиопрограммы «Музыкальная аптека» и преподаватель Академии Управления МВД РФ. - Таким образом, главная цель музыкального оформления магазина, салона - это выстраивание эффективных коммуникаций с потребителем, которые, так или иначе, приведут в конечном итоге к росту эффективности бизнеса». Но какая именно музыка наилучшим образом решит эту задачу?
Есть ли жизнь без радио?
Есть известный анекдот о различии между футбольными и шахматными болельщиками. Если первые не умеют играть сами, но отлично знают, как это надо делать и готовы дать любые советы, то вторые, напротив, умеют играть, и часто неплохо, но вот советов мастерам давать не рискуют. В этом смысле отношение к музыке такое же, как к футболу - тут все считают себя экспертами. И первое, что в этом случае приходит в голову таким «экспертам» - это решение сэкономить. Зачем покупать музыку, если есть сотни радиостанций? К тому же звуковоспроизводящая аппаратура становится все доступнее.
Сегодня любой продавец небольшого магазина может поставить рядом с прилавком приемник и слушать любимые программы в свое удовольствие. Собственно, так сегодня повсеместно и происходит. Именно радио, а не специально подобранную музыку слушают пассажиры маршруток, покупатели небольших магазинов и сотовых салонов, посетители поликлиник и т.п. Исследователи КОМКОН отмечают, что предпочтения людей могут сильно различаться (см. таблицу «Любимая волна»). Но это не смущает тех, кто управляет настройками радиоприемников — они настраивают их, ориентируясь на собственные вкусы, а то и вовсе случайно. «Европу плюс» у нас лучше слышно», — так продавец одного из салонов сети «Связной» объяснил автору этих строк свой выбор. Правда, вольница в «Связном» скоро кончится. «Мы сейчас работаем над концепцией аудио- и видеовещания в салонах, привлекая для этого внешних специалистов, — говорит Елена Ноготкова, пресс-секретарь сети «Связной». — Цель этой работы — в создании нового канала коммуникации с потребителями, позволяющего не только повысить их эмоциональный тонус, но и транслировать информацию о новинках и актуальных предложениях». Но даже примерную дату внедрения новой концепции в компании не называют: выбор концепции — дело непростое.
