Глубинные интервью как метод изучения поведения потребителей
Её выявили и озвучили в своих работах экономисты классической школы. И по сей день представители Economics в своей теории потребления отталкиваются от предположений, что потребительские предпочтения на рынке всегда являются сформированными, что они всегда рациональны, и что потребитель всегда предпочитает большее количество любого товара меньшему [Пиндайк, Рубинфельд, с. 66]. Свою точку зрения высказывают представители практического маркетинга.
Ответы на вопросы: “Что потреблять?”, “В каких количествах это делать?”, “Где и когда потреблять?”, “Как осуществлять процесс потребления?” уникальны для каждого потребителя. На процесс потребления воздействуют как индивидуальные детерминанты (традиции потребления, способность воспринимать и перерабатывать значимую для принятия решений информацию), так и факторы внешней среды (доходы, культурное окружение). Учитывать все тонкости потребительского поведения приходится другим его участникам, - предприятиям, формирующим свою маркетинговую политику на определенном рынке.
Наряду с массовыми опросами, использующими формализованные интервью, одним из наиболее значимых методов маркетингового исследования выступают глубинные интервью. Попробуем сопоставить эти два метода по объективным характеристикам, вытекающим из их сущности и формы, и оценить каждый метод относительно качества и стоимости получаемой с их помощью информации. Все сравнительные оценки получены из собственного опыта проведения глубинных опросов при исследовании поведения потребителей на рынке мяса и мясных продуктов Сыктывкара.
Таблица 1. Сравнительная оценка глубинных интервью и массовых опросов.
| Пути сравнений: | Отношение к стоимости и качеству собираемой информации |
| A. В рамках глубинных интервью респондент свободно излагает свои мысли, относящиеся к теме разговора. При массовом опросе задача респондента, - отвечать строго на задаваемые вопросы. | Как правило, память респондента сильно ограничена, - свободная беседа позволяет ему вспомнить больше фактов. Например, в одном из проведенных мною интервью респондент два раза дополнял список потребляемых мясных продуктов. Список был назван потребителем предварительно при ответе на специальный вопрос: дополнения же были сделаны при ответе на другие вопросы: “Что из мяса и мясных продуктов вы потребляете на завтрак?”, “Ваши покупки мяса и мясных продуктов спонтанны или планируются?”. Для исследователя очень важно знать, какими эпитетами награждает респондент те или иные покупаемые ими марки мяса и мясных продуктов. Закрытый список ответов плохо выполняет подобную функцию.
Кроме того, детальный анализ текстов интервью позволяет выявлять скрытые детерминанты потребления. В массовом опросе респондент редко назовет усталость от домашней работой как основной мотив покупки быстрых в приготовлении мясных продуктов. Но анализ реплик респондента, в частности, при ответах на такие вопросы, как “Советуетесь ли вы с членами своей семьи, что необходимо приготовить на ужин?” позволяет сделать такой вывод. Преимущество массовых опросов заключается в существенных удобствах при сопоставлении данных от различных респондентов, что дает возможность их статистической обработки. |
| B. Между глубинными интервью и массовыми опросами существует значительное расхождение в объемах выборки. В отдельных случаях глубинных интервью предполагают опросы исключительно типов потребителей. По времени на беседу интервью значительно превосходят массовые опросы. |
С ростом выборки как правило устремляются вверх издержки на сбор маркетинговой информации. Как правило типологическая выборка при планировании глубинных интервью позволяет эффективно уменьшать объем опрашиваемых респондентов. В то же время работа интервьюера при проведении глубинных интервью требует большего опыта и квалификации. В профессиональной деятельности по организации маркетинговых исследований интервьюеры, проводящие глубинные интервью являются наиболее высокооплачиваемыми категориями работников. При глубинных интервью, которые происходят с “глазу на глаз”, у интервьюера больше шансов завоевать к себе доверие. Это снижает риск дачи неверной информации респондентом. |
Проведенное сопоставление весьма условно. Мерой ценности каждого возможного метода сбора маркетинговой информации выступает его способность достичь поставленных целей маркетингового исследования с наименьшими затратами. Зачастую в целях оптимизации используется комплекс методов сбора информации. В связи с этим необходимо привести пример.
Зачастую, предприятие, только внедряющее маркетинговые методы планирования и не имеющее созданной базы данных маркетинговой информации, ставит общие цели своих исследований, желая добиться всей полноты информации для оперативного решения маркетинговых проблем. При этом в качестве исключительного метода сбора информации выступает массовый опрос на значительной выборке респондентов.
Пытаясь оценить объемы и структуру продаж на рынке, организаторы опроса включают в анкеты вопросы о количестве совершаемых респондентом покупок соответствующих групп товаров. Затем, с помощью статистических методов эти данные проецируются на генеральную совокупность. У данного подхода есть множество недостатков. Как показал, опыт проведенных нами глубинных интервью потребительская память ограничена. Информация о покупках относительно недорогих товаров, каковыми выступают мясные продукты, хранится в памяти в среднем полторы-две недели. Высока вероятность дачи неправильных и неточных ответов.
Гораздо более дешевый и надежный вариант получения подобной информации состоит в работе со статистикой продаж. Для этого, прежде всего, используются абсолютно открытые данные о собственных продажах предприятия. Далее, эта база дополняется данными рейтинговых опросов экспертов торговых предприятий. Хотя в результате будет получена система относительных оценок, она вполне пригодна для оценки относительного положения предприятия на рынке по отношению к конкурентам. Тем более что стоимость сбора информации с помощью опросов экспертов во много раз ниже, чем при использовании массовых опросов. Хорошее отношения экспертов к предприятиям, проводящим исследование, даст гарантию точности и надежности итоговых результатов. Тем более что в беседах с экспертами можно получить дополнительную информацию: о том как располагаются на прилавке товары, рекламной политике предприятий- конкурентов. Дополняя данные опросов материалами исследования цен на рынке, товароведческой экспертизой образцов товаров конкурентов предприятие получает полную картину о маркетинговых стратегиях существующих у конкурентов. Вопрос лишь в удачности этих стратегий?
Также глубинные интервью позволяют получать более о мотивах, лежащих в основе совершения потребителями своих покупок.
Таким образом, посредством небольшого числа глубинных интервью можно выделить ряд типов потребителей. Каждый из них формирует свой отдельный субрынок. Чтобы завоевать отдельные субрынки и позиционировать товары на них, предприятие должно выстраивать целевые маркетинговые программы. Безусловно, информация, собираемая с помощью глубинных интервью, не может служить основой для точного количественного прогнозирования. Но какая информация вообще может использоваться для статистического анализа на массовых рынках, непредсказуемых, имеющих размытые границы? Предприятию невозможно следовать в фарватере рыночных изменений, но если оно задастся целью максимально соответствовать потребностям каждого из типов своих существующих и потенциальных потребителей, то наверняка сможет минимизировать свои рыночные риски.
Источник: http://md-marketing.ru/articles/html/article23214.html
