Директ-маркетинг. Эффективное письмо
От чего зависит, прочтет или нет Ваш адресат плоды Вашего воображения под названием «рекламное письмо»? Вы думаете от качества бумаги на которой оно написано? Значит, если бумага дорогая и бланк фирменный – Вы - уважаемая фирма, поэтому все, что связанно с Вами достойно внимания?
Итак, Вы письма пишете и письма получаете. Поэтому давайте рассмотрим основные правила написания хорошего рекламного письма. При этом уже на следующей неделе, получая корреспонденцию, Вы, возможно, проанализируете то, почему именно это письмо Вы дочитали до конца, а другое сразу отложили.
Когда нужно писать письмо.
Многие считают, что высылая адресату буклет или подробный каталог необходимость в письме отпадает. Все ведь ясно, не будем же мы считать, что наш адресат по причине своей неосведомленности не догадается о том, что от него хотят – рассмотреть, выбрать, купить. На самом деле письмом необходимо сопровождать ЛЮБОЙ, самый подробный рекламный материал. Как минимум – Вы выражаете уважение к адресату: Вы представляетесь, объясняете суть предложения, кратко указываете на выгоды Вашего Т/У, просите адресата обратить внимание на сопроводительные материалы (буклеты и т.д.), желаете удачи и сообщаете варианты связи с Вами. И вот рассыл уже не безликий. А ещЈ появляется конкретное должностное лицо с конкретным именем и фамилией, к которому можно обратиться. Так же надо помнить о том, что в момент, когда адресату доставят Ваше письмо, он наверняка будет чем-то занят, а Ваше краткое объяснение сути в письме поможет ему переключиться с одного вопроса на другой.
Итак, всегда сопровождайте свои рекламные материалы кратким письмом.
Письмо – самостоятельный рекламный материал.
Каким должно быть успешное письмо. Эффективным. И для этого оно не обязательно должно быть полиграфически дорогим. Гораздо важнее не потерять ни одной крупицы ценной для читателя информации, подать еЈ творчески и убедительно. К сожалению, хорошие рекламные письма встречаются редко. Люди, которые привыкли писать отчеты и служебные записки не всегда способны составить такое письмо. Ниже я опишу основные моменты (составляющие) хорошего письма, надеюсь, они пригодятся Вам.
Персонализация.
Что такое персонализация? Обращение по имени к адресату – скажете Вы. А вот и нет, точнее не только это. И в этом состоит главная ошибка людей, считающих себя знатоками ДМ. Сколько доводилось видеть писем, касающихся адресата только тем, что вначале стоит его имя! Нет, они, конечно, приносят какой-то минимальный процент откликов, но такого эффекта можно было бы добиться и другими методами, наверняка менее затратными. Весь пафос персонализации как раз и состоит в том, что бы говорить про адресата и его потребности. Основа настоящей персонализации – качественная база данных, информация в которой регулярно обновляется и дополняется. При чем, такая база должна содержать не только имена и должности адресатов, но и информацию про их потребности, предпочтения, увлечения и т.д. Чаще всего такие базы – результат уже проведенной кропотливой работы с адресатом - «горячие базы». В них занесены все данные про то, как адресат реагировал на предыдущие послания: что купил, какую возвратную форму заполнил, какие пожелания высказал. К сожалению, украинские компании пока не готовы вкладывать деньги в качественную работу с информацией (отчасти потому, что до конца не понимают важность этого процесса). При этом существует возможность переложить основную часть проблем по ведению такой базы ДМ-агентству, которое выполнит такую работу гораздо качественнее, хотя бы потому, что понимает критерии этого самого качества. Итак, только база данных потребностей клиента позволяет делать по-настоящему персонализированные коммерческие предложения.
Обратная связь.
Планируя рекламную рассылку, прежде всего продумайте то, каким образом адресат сможет ответить Вам. т.е. начните писать предложение не с текста, а с возвратной формы. Тщательно продумайте вопросы и сам вид такой формы – ведь чем проще будет еЈ оформления для адресата, тем выше вероятность еЈ заполнения. Помните, что одна из главных целей – вовлечь получателя в диалог. Задайте адресату алгоритм его действий, примите решения типа «а что с этим делать дальше?» за него, иначе он примет его сам, и не всегда то, на которое Вы рассчитываете.
Конверт.
Сейчас я порекомендую самую обычную вещь – оформить конверт красочно, в Ваших фирменных цветах, нанести Ваш логотип и какую-нибудь фразу – заманушку, интригующую и заставляющую открыть письмо прямо здесь и сейчас. Но знать эти не хитрые правила и следовать им – это разные вещи. Итак, повторюсь: Ваша корреспонденция должна «выпадать» из общего информационного потока.
Начало письма.
Все знают, что решение читать или не читать принимается в течение первых секунд знакомства с текстом. Все знают, как опасно начинать письмо с нескольких абзацев банального текста о сложившейся экономической ситуации. Все знают, что письмо надо начать с информации, интересной читателю, а не с того, сколько лет любимая компания успешно покоряет очередные рынки. Все знают. И это не мешает писать такие письма, получать аналогичные и благополучно опускать их в корзину. Начните письмо легко, лучший вариант – с заголовка, в котором раскройте основную суть и выгоду Вашего послания.
Содержание письма.
Не стремитесь сделать письмо кратким, особенно в ущерб смыслу предложения. Представьте разумные доводы в свою пользу, фактические данные, доказательства, мнения и рекомендации Ваших клиентов. При этом старайтесь быть понятным – представьте, что Вы общаетесь с живым человеком и Вам необходимо удержать его внимание. Не пытайтесь в одном письме продать сразу и много, этим Вы только отпугнете. Если Вы предлагаете десять сотен товаров в одном письме, шансы на успешную торговлю ничтожны. Часто встречается следующая ошибка (особенно, если составлением письма занимается руководство лично) – адресата уведомляют о том, что существует такая фирма и продает такие-то товары. Но, если Вы ничего не предлагаете, никто ничего не купит. Поэтому предлагайте, просите клиента о том, что Вам нужно. Не забудьте о такой мелочи, как телефоны и другую адресную информацию. Не прячьте их. Вложите в конверт дополнительно визитную карточку. Перечитайте Ваши письма. Посмотрите на них глазами Ваших клиентов.
Постскриптум.
Постскриптум на самом деле - замечательная вещь! Преобладающее большинство именно с него начинают чтение и именно P.S., соответственно запоминается лучше всего. Это как у Штирлица про последнюю фразу. Итак, повторите в P.S. основную мысль письма или сообщите, что срок действия Вашего предложения ограничен таким-то числом.
Немного про отправителя.
В предыдущей статье уже писалось об этом, но я не могу не повториться, слишком уж это важно. Письмо – вещь персональная. Поэтому оно не может быть от имени компании. Только от имени конкретного лица с конкретным именем и должностью. Компания не может писать письма и в них надеяться на долгое сотрудничество! Кроме того, Ваш адресат должен понимать с кем конкретно он может пообщаться по данному вопросу. Он не должен объяснять секретарю то, что он получил письмо и желает с кем-нибудь обсудить возникшие вопросы. Предложите адресату позвонить именно Вам и напишите о том, как Вы будете этому рады!
P.S. Итак, Уважаемый Читатель, пишите рекламные письма по правилам настоящей персонализации и тогда Ваш отклик возрастет на порядок!
Источник: http://www.designandsoft.kiev.ua/info/marketing/direct-marketing.shtml
