Увольте ваш отдел маркетинга
– если не можете объективно оценить его работу. Или наградите, если они эффективны!
Тема оценки эффективности маркетинга одна из самых сложных, как с точки зрения подачи материала и достаточно значимой неопределенности методологии, так и из-за значительного сопротивления самих специалистов в области маркетинга, а особенно рекламистов.
Один достаточно состоятельный человек был вынужден обратиться к врачам по поводу операции на сердце. Операция дорогостоящая, но на стоимости, тем не менее, сошлись с доктором достаточно быстро. Однако доктор начал настаивать на 100%-й предоплате, с чем не согласился будущий пациент. Аргумент доктора поверг пациента в ступор: «А если Вы умрете во время операции или после? Как я получу вторую часть? Тем более, что на Вашу смерть или жизнь я повлиять не могу».
Тема оценки эффективности маркетинга одна из самых сложных. Как с точки зрения подачи материала и достаточно значимой неопределенности методологии, так и из-за значительного сопротивления самих специалистов в области маркетинга, а особенно рекламистов. Они мне напоминают врача, который не отвечает за результат операции. «Если я не могу оценить эффективность работы маркетологов, которые тратят значительные суммы, то как могу держать их на работе? Я их уволил, а маркетинговым бюджетом распоряжаюсь сам, по крайней мере, я сам же и отвечаю за результат», - заявил один из собственников и руководителей достаточно крупной компании.
Любая маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на результат, а результат любой компании по умолчанию измеряется в деньгах. Давайте попробуем сделать экспресс-анализ эффективности Вашего маркетинга. Следуйте за мной по шагам, вооружившись цифрами и калькулятором:
- Вычтите из годовой выручки компании результат прошлого года и средние темпы роста рынка, а результат умножьте на показатель доли маржинальной прибыли в выручке.
- Если результат уже получился отрицательным, то это Ваша оценка; если положительный, то переходим к шагу 3.
- Вычтите из результата, полученного на шаге 1, расходы на маркетинг (а именно: фонд оплаты труда маркетологов, расходы на рекламу, обучение, покупку литературы, услуги сторонних организаций и т.д.), а полученный результат разделите на расходы на маркетинг. Полученную цифру умножьте на 100%.
- Сравните полученную на шаге 3 цифру с внутренней ставкой рефинансирования компании (средняя по больнице, т.е. по рынку, считается 24% годовых). Если полученная цифра меньше ставки рефинансирования компании, то, увы, Вы неэффективны! Если больше – поздравляю!
А как Ваша оценка рентабельности инвестиций в маркетинг изменялась по годам? Ваша эффективность росла?
Вы скажите, что аАнализ слишком прост и не учитывает многих факторов? Безусловно! Но более сложные модели не помещаются в формат обсуждения в Интернет-журнале. Их мы обсуждаем на семинарах.
P.S. А мне на самом деле интересны ваши показатели! Кто-то посчитал?
Автор: Андрей Кулинич
